“
۲-۵-۴ تعریف و طبقه بندی متغیرهای تبلی
می توان نقش تبلیغات در بازار را فرآیندی ارتباطی در نظر گرفت که دارای سه مرحله است : وارده[۴۵]، فرایند[۴۶] و نتایج[۴۷]. وارده، فرآیندهای خاصی را آغاز می‌کند که منجر به نتایج خاصی می شود. تبلیغ در موضوع ارتباطات تبلیغات، محرک یا وارده محسوب می شود. کاربرد آن به صورت فرآیندهای ذهنی خاص بین مصرف کنندگان، مانند تفکر، احساس و تصمیم گیری می‌باشد. فرآیندهای مختلف، نتایج مختلف بازار را ایجاد می‌کنند. وارده های تبلیغات و نتایج بازار، خارجی بوده و ظاهری هستند که به آسانی قابل درک و اندازه گیری می‌باشند. در مقابل فرآیندهای ذهنی ، تاٌثیرات داخلی هستند که به آسانی درک نمی شوند و قابل اندازه گیری نمی باشند ( ویت[۴۸]،۱۹۹۹)
جدول۳-۲- الگو و معیارهای اثر تبلیغات (ویت،۱۹۹۹)
انواع معیارها انواع متغیرها مراحل ارتباط سهام پرداخت و هزینه های خرید میانگین و دسترسی و نرخ ها و نمایش های
سهام و نقاط نرخ خالص و فراوانی
شدت وارده های تبلیغات مؤسسات مجله ، روزنامه ، رادیو ، تلویزیون، تابلو بزرگ ، تبلیغ ، اینترنت و تلفن رسانه مشاجره و موارد لفظی دیگر ، عکس ها ، صدا و موارد احساسی دیگر ، تصدیق و موارد استنباطی دیگر محتوای تبلیغ : خلاقیت مشاجره و موارد لفظی دیگر ، عکس ها ، صدا و موارد احساسی دیگر ، تصدیق و موارد استنباطی دیگر محتوای تبلیغ : خلاقیت تفکرات ، شناخت ، یاداوری شناختی فرآیندهای ذهنی مصرف کننده گرما ، علاقه ، نگرش احساسی متقاعد کردن ، ثبت خرید کوششی آزمایش ، خرید دوباره ، تعویض انتخاب کامل نتایج بازار برخورد ، فراوانی ، ثبت شدت خرید فروش ، درامد، سود حسابداری
۲-۵-۵ اهداف تبلیغات
صرف نظر از اینکه چه کالا یا خدمتی را می‌خواهیم تبلیغ کنیم مجموعه ای از اهداف در راستای اجرای تبلیغات موردنظر می‌باشد که این اهداف در پژوهش های و کتب مختلفی مورد بررسی قرار گرفته اند که به برخی از آن ها در ذیل اشاره می شود و پس از آن به طور ویژه اهداف تبلیغات در نظام بانکی با توجه به ماهیت و محتوای خدمات بانکی و آنچه که نظام بانکی در پی آن است، اشاره می شود:
جدول ۴-۲- اهداف تبلیغات ( محقق ساخته )
سال نتیجه گیری اهداف تبلیغات محقق ۲۰۰۳
-
- ایجاد نگرش مثبت – جایگاه سازی محصول در بازار
-
- حفظ روابط – اقناع
-
- حمایت از سازمان یا شرکت – معرفی محصول
-
- مقابله با فعالیت رقبا – ایجاد تمایز
- برقراری ارتباط
Formby ۲۰۰۸
-
- ایجاد اگاهی
-
- تغییر تمایلات و طرز فکر
-
- ساختن ذهنیت و تصویر نسبت به شرکت
- تقویت وفاداری به برند
Poultry ۲۰۰۲
-
- برانگیختن نیاز
-
- بهبود پیوند با یک برند به گونه ای که آن را بر سایرین ترجیح دهد
-
- تسهیل فرایند خرید
-
- ترغیب افراد به منظور اماده سازی آن ها برای خرید
Vary ۲۰۰۱۱
-
- درگیر شدن با تبلیغ
- یاداوری تبلیغ
McKay-Nesbit; et.al ۲۰۰۷
-
- ایجاد تمایل به تبلیغات
-
- ایجاد تمایل به برند
- قصد خرید
Doses; et.al ۱۹۹۹
-
- ایجاد هویت برای نام تجاری
- موضع یابی برند از طریق متمایز سازی درون داده ها ، فرایندها و برون داده ها
Metal ۱۹۹۹
-
- ایجاد هویت برای نام تجاری
- موضع یابی برند از طریق متمایز سازی درون داده ها ، فرایندها و برون داده ها
Metal ۲۰۰۰
-
- ایجاد رضایت و ایجاد اطمینان
-
- اثرگذاری بر کیفیت تصمیمات ایجاد ارزش ویژه برند
- ایجاد مزیت برای مصرف کننده از طریق کاهش هزینه های تصمیم گیری
Pavlov & Stewart
۲-۵-۶ اهداف تبلیغات در بازاریابی بانکی
الف ) اهداف تبلیغات بر مبنای ایجاد آگاهی ، ایجاد ترغیب و یادآوری
- اهداف آگاهی رسانی
-
- آگاه ساختن مشتری از خدمات جدید بانکی و مزایای این خدمات
-
- آگاه ساختن مشتریان از تغییرات درصد سودهای بانکی
-
- آگاه ساختن مشتریان در رابطه با طرز کار خدمات بانکی با فناوری های جدید
-
- ایجاد تصویر مناسب برای نام و نشان تجاری بانک
- تصحیح تصاویرذهنی غلط در رابطه با نام و نشان تجاری بانک ( منافی ، ۱۳۸۸)
- اهداف ترغیب مشتریان
-
- ایجاد ترجیحات نسبت به محصولات و خدمات شرکت نزد مشتریان
-
- تشویق و ترغیب مشتری برای خرید محصولات شرکت به جای رقبا
-
- تغییر و تصحیح ادراک مشتری نسبت به ویژگی های محصول
- تشویق مشتری برای برقراری تماس تلفنی با بخش فروش یا بازاریابی شرکت ( بیرانوند ، ۱۳۸۹)
- اهداف یادآوری کننده
-
- یاداوری این موضوع به مشتریان که خدمات ممکن است در آینده نزدیک موردنیاز باشد .
-
- یاداوری موقع خرید در زمان‌های خلوت
- حفظ تداوم ارتباط با مشتری با خدمات بانک ( ونوس و صفائیان ، ۱۳۸۴)
ب ) اهداف تبلیغات بر مبنای فرایند خرید : در این تقسیم بندی اهداف تبلیغات را می توان از نیازهای ارضا نشده تا احساسات پس از خرید ، تعیین نمود :
جدول ۵-۲- اهداف تبلیغات بر مبنای فرایند خرید ( کارخانه ای و نظری ، ۱۳۸۱ )
فرایند خرید اهداف کلی تبلیغات نمونه ها نیازهای ارضا نشده ایجاد آگاهی
-
- وام برای خرید خودرو دهیم
-
- ضمانت نامه بانکی صادر کنیم
- خدمات کارت اعتباری ماشین های خودپرداز و نقطه خرید ارائه می‌دهیم
رفتار قبل از خرید درک خدمات عرضه شده
-
- در صورت تگشایش حساب سپرده گذاری در آینده امتیازات ویژه ای قائل می‌شویم.
-
- در صورت خوش حسابی عملکرد بالا اعتبار در حساب جاری می‌دهیم .
- درصورت تقاضای صدور ضمانت نامه بانکی کارمزد کمتری دریافت می‌کنیم
تصمیم گیری خرید عمل خرید
-
- وارد بانک شوید و با مشاور پس انداز ما صحبت کنید.
- نرخ سود واقعی ما به سپرده های شما بیشتر است
رفتار پس از خرید اطمینان مجدد
-
- بانک مناسبی برای پس انداز شما هستیم
- هدف ما جلب رضایت شما است .
“
