:

این موضوع كه « سازمان بدون مشتریان خود، هیچ نیست» یک واقعیت انكارناپذیر است. موجودیت هر سازمان بدین خاطر است كه محصولات و خدماتی ارائه دهد كه نیازهای مشتریان خود را برآورده‌سازد. بنابراین پاسخ به سوالاتی از این قبیل كه مشتریان ما چه كسانی هستند؟ نیازها و انتظارات و اولویتهای آنان چیست؟ ما تا چه حد توانسته‌ایم به این نیازها و انتظارات پاسخ دهیم و بطور كلی سطح رضایت مشتریان و نوسانات آن دارای چه وضعیتی است؟ از اهمیت بسیار زیادی برای هر سازمان برخوردار می‌باشد به منظور پاسخگویی به سوالات فوق لازم است یک سیستم مناسب جهت مدیریت ارتباط با مشتری در هر سازمان طراحی و مستقر گردد.

در بازار فوق العاده پویای امروزی، مشتری از سازمان انتظار داردکه بیشترین ارزشها را با مناسب‌ترین قیمت عرضه کند و سازمانها نیز مدام به دنبال روش های جدید و ایجاد نوآوری درخلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان « منبع مزیت رقابتی» خویش نام می‌برند.

در روند های کسب و کار جدید به دست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف سازمان‌ها به خود اختصاص می‌دهد و مدیران ارشد به خوبی می‌د‌انند كه موفقیت آنها در رسیدن به اهداف کلان سازمان در گرو جلب رضایت مشتریان است.

از سوی دیگر نمی‌توان گفت همه مشتریان به یک اندازه در موفقیت سازمان نقش دارند. بنابراین جلب رضایت مشتریان کلیدی حساسیت بیشتری خواهد داشت. بدین ترتیب لازم است در سازمان، سیستمی برای جذب و نگهداری مشتریان و افزایش وفاداری ایشان، طراحی و پیاده‌سازی شود. سیستمی که بتواند روابط سازمان ومشتریان را به خوبی مدیریت کند. امروزه این سیستم ها به سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان مشهور شده‌اند و نرم افزارهایی نیز به نام CRM به بازار آمده اند که می‌توانند سازمان را در راه جلب رضایت مشتریان توانا‌تر سازند.

در حقیقت مدیریت ارتباط با مشتری بر اساس ارتباط بلند مدت با مشتریان و درك نیازهای آنان و پاسخگویی به آنها از طریق كالاها و خدمات متنوع به وسیله كانال‌های متعدد معرفی می‌شود كه این دیدگاه معلول پیشرفت‌های اخیر فناوری اطلاعات است.

1-1- سابقه و ضرورت انجام تحقیق

با ظهور تجارت الکترونیکی مشتری الکترونیکی هم به وجود آمده‌است قبلاً سیستم های برنامه ریزی منابع سازمان[1] راهکارهای مدیریت ارتباط با مشتری را نیز ارائه می‌كردند اما مشتری الکترونیکی انتظار دارد از طریق پست‌الکترونیکی، مراکز تماس، فاکس و اینترنت به شرکت‌ها دسترسی داشته باشد. مشتری با هر تماس خود انتظار پاسخ سریع دارد. از آنجا که سیستم ها ERP قدیمی، پاسخگوی ابعاد مختلف مدیریت مشتری نبودند CRM وارد فاز منطقی و جدید خود شد بر اساس برخی گزارش‌ها، معرفی

اولیه سیستم های CRM امروزی از سال 1980 آغاز شد.

از آن پس CRM بر اساس دو تغییر اساسی در دیدگاه ها و نیازها توسعه یافت:

– رقابت جهانی شد و مقایسه کالاها و خدمات، پیچیده‌تر گشت. در نتیجه، شرکت‌ها از نگرش محصول‌محوری به مشتری‌محوری چرخش کردند.

– توانمندی فن‌آوری اطلاعات، به یکپارچه‌كردن تمام اطلاعات مشتری در سطح سازمان توجه کرده و موجب فرصت‌های جدید و نیازهای مهمی در زمینه تماس با مشتری شد. تا همین اواخر امکان مدیریت اطلاعات پیچیده در خصوص مشتری نبود چرا که معمولاً اطلاعات مشتریان در حدوداَ 20 نقطه از شرکت نگهداری می‌شد. اما با پیشرفت فناوری‌های شبکه و اینترنت، سیستم های CRM توانستند جایگاه خود را در جهان پیدا كنند.

با بکار گیری IT در قالب CRM، روش های جدیدی برای افزایش سود‌سازمان‌ها و کاهش هزینه‌های آن‌ ها در رابطه با مشتری پدید آمده‌ است. در اینجا خلاصه‌ای از بررسی تحولات تاریخی مدیریت ارتباط با مشتری در جدول آورده شده‌است(هنركاری :1386).

2-1- فرضیات تحقیق

– در این پایان نامه مدلی بومی سازی شده متناسب با ساختار فرهنگی، اجتماعی ایران ارائه خواهیم نمود.

– مدل مذكور به عنوان یک مدل جامع و كارآمد شركت مخابرات را در تحقق مفهوم اصلی مشتری مداری و رسیدن به اهداف یاری خواهد رساند.

[1] Enterprise Resource Planning ) ERP(

[1] Customer Relationship Management