۲-۱۱-۱-۱٫ رویکردهای وفاداری

برای اندازه گیری درست و کامل وفاداری به برند، نیاز به شناخت از رویکردهای موجود وفاداری داریم. در اینجا چهار رویکرد یعنی؛ رویکرد رفتاری^[۷۸]، رویکرد نگرشی^[۷۹]، رویکرد وابستگی^[۸۰]، و رویکرد ترکیبی^[۸۱] معرفی می‌شوند (حقیقی کفاش، اکبری، ۱۳۹۰):

رویکرد رفتاری: پانتوواکیس و لیمپرپلوس^[۸۲] (۲۰۰۸) بیان کردند که در رویکرد رفتاری معیار، وفاداری رفتار مشتریان بوده و کانون توجه روی تکرار رفتار خرید به عنوان یک شاخص وفاداری متمرکز است. رویکرد رفتاری بر این نکته تأکید دارد که وفاداری به مارک، پدید های به شکل همه یا هیچ نیست. در عوض، وفاداری باید به صورت پیوستاری در نظر گرفته شود که از وفاداری کامل تا بی تفاوتی کامل به مارک را شامل می شود.

به عبارت دیگر یعنی مشتریان در یک دوره طولانی مدت به خریداری و استفاده نمودن از یک کالا یا خدمت، ادامه می‌دهند. همچنین وفاداری رفتاری شاخص هایی از قبیل تکرار خرید و توصیه به دیگران را در بر می‎گیرد (کلوتی^[۸۳] و همکاران، ۲۰۰۸).

رویکرد نگرشی: در رویکرد نگرشی که توسط فرنیر^[۸۴] (۱۹۹۷) و یاو^[۸۵] (۱۹۹۷) مطرح شده است، وفاداری مشتری به عنوان یک نگرش تعریف می شود. بر اساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرف کننده به تنهایی کافی نیست بلکه انجام یک تجزیه و تحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند در نظر گرفتن ساختار نگرش ها/ عملکرد مصرف کننده است. برخی از شاخص های رویکرد نگرشی عبارت اند از: رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه کننده.

رویکرد وابستگی: رویکرد وابستگی توسط دیک و باسو^[۸۶] در سال ۱۹۹۴ مطرح گردید. در این نگرش، این سوال مطرح می شود: دلیلی که باعث می شود مشتری یک محصول را رد کند چیست؟

دیک و باسو معتقدند که لازم است روی نگرش های وابستگی به جای نگرش های مجرد و مطلق، در بحث وفاداری تمرکز کرد، چرا که ارزیابی یک کالا یا خدمت ممکن است به شدت درک و تشخیص مطلق وابسته باشد، اما اگر کالاها یا خدمات رقبا نیز در سطح بالایی ارزیابی شوند، ‌بر اساس نگرش وابستگی، تاثیر آن ناچیز خواهد شد.

رویکرد ترکیبی: مک مولان^[۸۷] (۲۰۰۵) عقیده دارد، وفاداری به وسیله عملکرد مصرف مشتریان، تمایل به مارک، فراوانی خرید، مقدار کلی خرید و جدیدترین خرید انجام شده سنجیده می شود، استفاده از این روش، قدرت پیش‌بینی صحیح وفاداری مشتریان را افزایش می‌دهد.

۲-۱۱-۱-۲٫ حالت های مختلف وفاداری

با عنایت ‌به این موضوع که واژه وفاداری مفهوم چندان روشنی نبوده، و از سویی دیگر هر دوی رویکردهای نگرشی و رفتاری نیز نظریه های قابل توجه و شایسته هستند، دیک و باسو (۱۹۹۴) مدلی را برای وفاداری دادند که در آن دو رویکرد نگرشی و رفتاری تا حدودی هم جهت شده اند. شکل ۲-۱۴، نگرش وابستگی را در محور عمودی نشان می‌دهد که توسط دو شاخص بالا و پایین به دو قسمت تفکیک شده است در محور افقی نیز “حمایت های مکرر “ به دو قسمت کم و زیاد تقسیم شده اند لذا بر اساس این ماتریس، چهار موقعیت وفاداری تعریف می‌گردد:

• • وفاداری

• • وفاداری پنهان

• • وفاداری کاذب

• عدم وفاداری

شکل ۲-۱۴) چهار حالت وفاداری (منبع: دیک و باسو، ۱۹۹۴)

• • ”وفاداری“موقعیتی است که یک مصر ف کننده، وابستگی زیادی نسبت به یک عرضه کننده داشته و نرخ خرید مجدد او در واحد زمان نیز بالا است.

• • ”وفاداری پنهان“ بازگو کننده این واقعیت می‌باشد که ممکن است وابستگی عمیق نسبت به یک مارک تجاری وجود داشته ولی این حالت همراه با نرخ بالایی از خرید نباشد و یا اینکه اصلا˝ خریدی صورت نگیرد. بدین معنا که ممکن است مصرف کننده تعلق خاصی نیز نسبت به عرضه کننده ای داشته باشد ولی به علل مختلفی نظیر محدودیت منابع یا زمان، و یا به دلایل مالی و یا روانی قادر به انجام خرید از عرضه کننده اش نباشد. البته موانع و دلایل دیگری نیز ممکن است برسر راه مصرف کننده در عدم انجام خرید از عرضه کننده‎ای که به او علاقه دارد وجود داشته باشد.

• • در حالت ”وفاداری کاذب“ نگرش مثبتی نسبت به عرضه کننده وجود ندارد ولی به دلایل متفاوتی فرد مجبور به خرید آن کالا است. این حالت ممکن است دلایل مختلفی داشته باشد. به عنوان مثال یک مصرف کننده، ممکن است نسبت به عرضه کنندگان مختلف دیدگاه یکسانی داشته باشد. اما از روی عادت و صرفا˝ از روی عادت، روی یکی از آن ها تمرکز بیشتری داشته باشد. در اینجا این عرضه کننده رجحان یا برتری خاصی نسبت به دیگری ندارد.

• در حالت ”عدم وفاداری“ هم نگرش مساعدی نسبت به یک عرضه کننده وجود ندارد و هم نرخ خرید پایین است.

۲-۱۱-۲٫ تبلیغ شفاهی (دهان به دهان)

بازاریابی دهان به دهان نوعی از بازاریابی است که مردم را به بازگو کردن پیام بازاریابی به دیگران بر می‎انگیزاند. این نوع بازاریابی از طریق مشتریان وفادار صورت می پذیرد، لذا تلاش سازمان را در جهت وفادار ساختن مشتریان می طلبد. تعاریف مختلفی از بازاریابی رابطه‌مند وجود دارد که در زیر به برخی از آن ها اشاره می‌کنیم:

• • فعالیتی که در آن مصرف کننده اطلاعات بازاریابی مربوط به محصولات و خدمات را به مصرف کننده دیگری منتقل می‌کند و یا تلاش سازمان در جهت تشویق، تسهیل و گسترش ارتباطات بازاریابی در میان مصرف کنندگان.

• • بازاریابی دهان به دهان فعالیتی است که از طریق دادن اطلاعات یک مشتری به دیگر مشتریان آن ها را راهنمایی اطلاعاتی می‌کند.

• بازاریابی دهان به دهان ایجاد فعالیت ها و مشوق هایی است که باعث گسترش تبلیغات دهان به دهان تولیدات یا خدمات در بین افراد جامعه می‌گردد.

می توان ادعا کرد که بازاریابی دهان به دهان یکی از قدرتمندترین و بهترین انواع بازاریابی های مدرن است؛ تحقیقات زیادی در رابطه ‌به این نوع بازاریابی وجود دارد که نشان دهنده این مطلب است. بعضی از دلایل برتری بازاریابی دهان به دهان را نسبت به انواع بازاریابی عبارت اند از:

1. 1. قدرتمندترین، منتفذترین و ترغیب کننده ترین نیرو در بازار است.

1. 1. با وجود اینکه معتبر است، مستقل است.

1. 1. خود مولد است و به صورت تصاعدی رشد می‌کند.

1. 1. در سرعت و گسترش دامنه نامحدود است.

1. قابلیت صرفه جویی در زمان و نیروی کار را دارد و کاراست (غفاری، ۱۳۸۴).

همچنین، بازاریابی دهان به دهان بر حسب سطوح مختلف جریان اطلاعاتی که دهان به دهان در بین مردم می‎چرخد به نه سطح تقسیم می شود: چهار سطح مثبت، چهار سطح منفی، و سطح صفر. در ادامه به تبیین هر سطح خواهیم پرداخت:

سطح صفر: در این سطح مردم کالاهای یا خدمات را استفاده می‌کنند اما آیا واقعا˝ ‌در مورد آن ها تحقیق می‎کنند؟ در این سطح مشتریان اصلا مشتاق عقایدشان ‌در مورد کالاهای شما نیستند و بسیار کم ‌در مورد کالا اظهار نظر خواهند کرد.